痛点营销的绝佳案例-大姨妈茶(PD转载)

我领导推荐我看一篇PD的文章,发现真是好。现转载在这里。
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痛点营销的绝佳案例-大姨妈茶

原帖地址:bbs.(PD网址)/topic/385326


戏言戏语写这篇文章的时候,我自己都笑的来“大姨妈”了,这真是一个有意思的案子。1丶能hold住大姨妈的才是真女汉子?有多少女生可以跟大姨妈和平共处?

脾气暴躁,脸上长痘,肚子疼的直不起腰甚至起不了床,即便如此,被领导无视,还被拉去当牛做马出苦力。

于是,一肚子的委屈撒给亲近的人,谁在这个时候离你最近,谁就是出气筒。

这就是hold不住大姨妈的表现。

看到我的标题说hold住大姨妈,估计你神经反射般的说:神经病啊,大姨妈怎么hold?从人类历史到现在,一直都有。

其实,不是让你hold大姨妈,是hold住大姨妈带来的各种副作用,而副作用的来源其实只有一个,那就是

痛经和内分泌失调,我擦,这不是俩原因吗?

呃,之所以说一个,是因为她俩好像是相伴相生的。

呵呵,莫非调戏电商要开妇科门诊了?说这么多关于大姨妈的专业分析。

其实,这些都是我的好友老杨讲给我的。

这个曾经的台湾武术比赛冠军在大陆做电商多年,在天猫做台湾美食旗舰店,但是,最近告诉我,他和几个技术合伙人做一个非常有创意的产品,就是大!姨!妈!

老杨还为此于前几天在天猫开了个“大姨妈旗舰店”!

我真的花费了很长的时间才搞明白这个产品,但是搞明白之后,我发现,这简直就是一个“立顿”的产业啊。

这是一个针对女性痛经的暖方饮品,之所以叫“大姨妈”,就是专门针对女生大姨妈期间的调理,饮用这种固体饮料,可以很好地缓解疼痛,疼痛少了,心理自然也会舒缓,不会胡乱发脾气。

所以,老杨给这个产品的口号是:解放妳的大姨妈!

这个解放,就是两层意思,一个是生理疼痛的解放;一个是心理情绪的解放。

 疼痛的解放,就不多说了,否则调戏电商真的成妇科门诊了。

关键是心理解放。其实,这是老杨用互联网思维解决困扰千百万女性的痛经问题,尽管互联网思维这个词,大家都不太喜欢,但是介绍这个新产品的时候,我还是不得不用一个大家熟悉的词汇来开个头,从这款产品中,我们能够看到马佳佳丶三只松鼠等互联网标杆案例的影子。

一个优秀的产品,都是从用户痛点开始的,大姨妈更是如此。

2丶这首先是一场思想解放运动

源于我们保守的传统文化,对于大姨妈这件事,多数人羞于开口,就跟马佳佳刚开始卖情趣用品一样,她的主张首先不是卖出多少产品(虽然最终也没有卖出多少),但她是在用这件事作为女性思想运动的载体营销了自己和自己的品牌,因为,女性解放思想这件事,是没有尽头的(至少有一百年的历史了,但每个历史阶段,解放的主题不一样),只要扛起了这个旗号,就有了话题传播点。

关于大姨妈,也是如此。

女性可以分为几种类型:小萝莉丶女汉子丶甜妞儿丶气质女神丶萌逗妹丶轻熟女。他们对待大姨妈的方式可能不一样,但可以归结为:

承受丶痛恨丶讨厌丶忽视丶紧张丶无知丶害羞丶恐惧丶害怕。

但,其实,对待大姨妈的方式可以换一种方式:

享受丶正面丶开放丶自由丶放松丶正确丶优质丶习惯丶方便。

如果,你仔细区分一下这两组词汇的调性,区别不言而已。一种是负情绪,一种是正情绪。

跟情趣用品的思想解放不一样,他们解放的主题在于开放与保守;而对于解放大姨妈的主题,是情绪的转换。

如果再按年龄区分来看:

18-25岁这群女性:部分是大学生,更多的是刚出来上班没几年的女性上班族。对于月经来临仍然不太习惯,纵使有痛经也不知道该怎么改善或解决,也懒得花时间去市场采买食材,再进厨房熬煮姜汤这种汤汤水水。

26-32岁这群女性:她们已经长期与月经相处,习惯了它的存在,但多数不知道经期的到来是女性最佳的保养时机。他们不知道如何利用经期来呵护自己丶保养自己。

她们都视月经为麻烦,都讨厌痛经,但不知道如何与之适当的共处。但除了忍过去丶看西医丶或照老一辈的方式用耗时的方法煮姜汤丶或喝点热汤热水外,不知道丶没找过丶也没去想还有什么方式可以轻松愉快省事的解决。

说白了,这是大禹治水的思路,是堵还是疏?

答案是显然的,要想hold住一件事,一定要先放开,不再遮遮掩掩,要顺从她得力量,尊重她得存在。

这就是老杨做这款产品的指导思想,在这种思想的指导下,这个产品要怎么玩呢?

3丶萌路线的三大好处,你猜到几个?

这款产品的原料是精制黑糖和各种花瓣,台湾的精制黑糖,大陆很少有企业能生产的出来,营养价值差别更大。

还有各种花瓣,如果你只是把花瓣泡水喝,其实效果也一般,但是,跟黑糖熬制之后,就会大不一样。

产品很朴实,但他们走了萌路线。

看一下他们六款产品的包装:

三个特性:

第一,好玩。

卡通形象,每个包装都有一个口号,其实,上一节说到把女生划分为六种类型:小萝莉丶女汉子丶甜妞儿丶气质女神丶萌逗妹丶轻熟女,也是对应这六款产品,经过十万次的测试,每一种女生,可能会喜欢那种类型的口味,一一对应,当然不是绝对的,每个人的口味差异化很大,但之所以话费这几种类型,是要做到产品人格化,产品有了人格,才可以更好地做营销。

比如,针对小萝莉,就有很多话题可以参与丶制造,在社交媒体上,就可以玩起来,比如什么最美小萝莉评选等等。这是不是比三只松鼠更进了一步?他们只有品牌卡通化,但大姨妈这款产品,是品牌人格化。

如果没有第一步的解放思想,这一步也做不来,在一个人人讳言大姨妈的环境下,你还用这种东西卖萌,那不是找死吗?

所以,也只有萌这种思路,能够真的解放大姨妈,把大姨妈当做一件好玩的事情去对待,心情自然不一样。

第二,小包装。

可别小瞧了这种小包装,国内的黑糖,大部分都是袋装,每次取一块,然后用夹子夹住袋子保存。其实,黑糖这种产品,一定要密封包装,一旦接触空气久了,会氧化,营养流失特别厉害。

小包装还有一个好处,那就是方便,带到办公室作为下午茶,跟立顿一样,这是办公室白领金领们来说,这是时尚。袋装的黑糖在办公室好意思拿出来吗?为什么说这个产品有下一个立顿的潜力,这是完全可以替代立顿的袋装茶的,有功效的时尚产品,才是快消品类的大趋势!

另外,一旦女性痛经,一半就是拿暖宝宝,吃止痛片,要不就是去厨房做一些汤汤水水,这都不方便,你去做汇报或者出差,总不能一直拿着暖宝宝吧?是药三分毒,不能总吃药吧?做姜汤,都疼死了,还有心思下厨房?

所以,一个小包装竟然腾挪出那么大的市场空间,现在,“大姨妈”已经进入台湾最大的药妆连锁店康是美,在台湾,这是比屈臣氏更牛的药妆店。可见,渠道商,对这个产品更看好。

另外,我很想再啰嗦一下这个产品的打法叫分解战略,这是移动互联网时代的核心思维,一定要好好研究,我将来出本书,解释这个战略。

第三,最重要,这个产品其实是卖给男人的!

太坑爹了,说了这么多才能说到重点。没办法,老杨这个产品的策划实在太老谋深算了,我也是花了好几天才消化他的思路。

这个产品不便宜,一个套装(十块糖,一个杯子及三个小赠品)98元,贵的128元,而且做成这么有趣的包装,你以为是干嘛啊?

其实,这也是男生的一个痛点,女友痛经,你是挨骂的出气筒,你想做点啥但做啥都不对,即便分担了部分家务,但是她得疼痛一点没有减少,你干着急没办法,煮个姜汤,你能给她送办公室啊?能随时随地喝啊?

表现诚意和贴心的机会来了,送这种小包装的进口固体饮料,有面子有里子,看起来好看,喝起来有用,还没有副作用,你去哪儿找这种产品?

看到没有,一开始说的那么冠冕堂皇说女性思想解放,那是口号,落到实处,是让男人买单的。

好吧,最后,祝愿这个产品,真的大规模解放大姨妈,让天下的男人们,少挨一点骂!

记住:这是卖给男性的。特别是那些从来没有关心过自己女人来大姨妈的臭男人!你该对自己的女票表示下关心了。千万别跟杯子上讲的一样,“让老娘不开心了”!哈哈!

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